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Kommentar

Bancassurance schafft neue Vertriebsanlässe

25.7.2019 – Die Vertriebskanäle der Versicherer sind oft statisch und in weiten Teilen immer noch von Silodenken geprägt. Der digitale Bancassurance-Vertriebsweg reduziert die bestehende Abhängigkeit von den klassischen Kanälen und bietet die Möglichkeit, zusätzliche Ertragsquellen zu generieren. Eine Kooperation von Versicherer und Bank (beziehungsweise Insur-/Fintech) eröffnet somit die Chance auf Risikodiversifizierung, Kostensynergien und auf schnelles Wachstumspotenzial, zum Beispiel durch den Zugang zu neuen Kundenportfolios. Ein Gastbeitrag von Martin Müller und Aljoscha Ziller, Berater bei der Managementberatung Horváth & Partners.

Versicherungs-Gesellschaften hinken bei der digitalen User-Experience (Benutzererfahrung) noch massiv hinterher. Dabei ist bei den Kunden das Bedürfnis nach Finanzen aus einer Hand durchaus gegeben, vorausgesetzt die Lösung ist schlank und einfach gehalten.

Im Onlinebanking beträgt die Kundenkontaktfrequenz bei einer klassischen Direktbank typischerweise um die 30 Interaktionen im Monat. Mit ihrem Versicherer haben Kunden laut dem internationalen Markforschungsinstitut Research Now im Durchschnitt nur 2,7 Kontaktpunkte im Jahr. Banken bieten der Assekuranz daher die Möglichkeit, die Kontakthäufigkeit mit ihren Kunden deutlich zu erhöhen und alltagsrelevanter zu werden.

Martin Müller (li.) und Aljoscha Ziller (re.) (Bilder: Horváth & Partners)
Martin Müller (li.) und Aljoscha Ziller (re.)
(Bilder: Horváth & Partners)

Bankenmonopol auf Kundendaten löst sich auf

Eine wesentliche Rolle spielt dabei die Richtlinie „Payment Service Directive 2” (PSD2), die das Monopol der Banken beim Zugriff auf transaktionale Kundendaten auflöst. Dies hat zur Folge, dass Banken nun auch Drittanbietern einen standardisierten, nichtdiskriminierenden Zugang zum Bankkonto ihrer Kunden gewähren müssen.

Voraussetzung ist dabei natürlich die Zustimmung des Endkunden. Diese Regelung gibt den Versicherern ein neues Werkzeug an die Hand – die Transaktionsdaten-Analyse, mit der sich neue Vertriebsanlässe identifizieren lassen.

Die aktuell hohe Marktaktivität zeigt sich an der Anzahl neuer Partnerschaften. Es stellt sich jedoch die Frage, ob es sich hierbei um einen kurzfristigen Hype handelt oder ob sich gerade ein langfristiges Erfolgsmodell herauskristallisiert. Dies hängt maßgeblich von der Form der Bancassurance-Lösung und deren Umsetzung ab. Unterstützend wirken hier die folgenden fünf Faktoren.

Erstens: Radikal einfache Lösung vom Kunden aus gedacht

Die Digitalisierung macht es möglich – mit der Reduktion auf wenige und einfache Features werden Finanzangelegenheiten für alle zugänglich, auch ohne tiefergehende Finanzexpertise oder einen Kundenberater. Fin- und Insurtechs zeigen bereits heute am Markt, wie man mit ansprechenden Apps überzeugen kann, und kombinieren eine hervorragende User-Experience mit ansprechendem Design.

Eine Bancassurance-Lösung ist daher stringent nutzerfreundlich auszugestalten. Hier gilt es, den Fokus auf das Wesentliche zu richten. Die schlichte Transponierung herkömmlicher Produkte und Angebote in eine digitale Lösung wird scheitern.

Zweitens: Kooperationen als Schlüssel zur Alltagsrelevanz

Kunden erwarten von ihrer Bank zurecht mehrwertstiftende Angebote. Traditionellen Banken und Versicherern fehlt jedoch eine Emotionalisierung ihrer Kundenbeziehungen. Auch ein reines Onlinebanking mit guter Benutzererfahrung wird dies nicht erreichen können.

Für Versicherungs-Unternehmen gilt es daher, neue Wege zu gehen und bei Bedarf auf Partner zurückzugreifen. Durch die Öffnung in Richtung von Produkten, die über das reine Versicherungsangebot hinaus gehen, können ein wertstiftendes Ökosystem entstehen und Produkte integriert werden, die auf individuelle Kundenbedürfnisse abgestimmt sind.

Drittens: Digitale Anschlussfähigkeit als Erfolgsfaktor

Die Fähigkeit, mit Geschäftspartnern kooperieren zu können, wird somit zu einem wesentlichen Erfolgskriterium und betrifft das Front- sowie Backend gleichermaßen. Nur wer die Fähigkeit besitzt, neue Partner schnell integrieren zu können, und gleichzeitig den laufenden Betrieb weiterhin reibungslos sicherstellen kann, wird langfristig Erfolg bei dem Aufbau eines digitalen Ökosystems haben.

Hierfür ist die Öffnung der eigenen Plattform gegenüber Partnern, Entwicklern und Start-ups eine wesentliche Anforderung. Programmier-Schnittstellen (APIs) werden zum zentralen Hebel für das digitale Neugeschäft und zum Bindeglied zwischen dem Finanzunternehmen und seinen Partnern.

Viertens: 360°-Blick auf den Kunden mit Hilfe von Transaktionsdaten

APIs ermöglichen es, Daten mit Partnern auszutauschen. Durch die Analyse der Zahlungsströme lassen sich beispielsweise nicht nur die Verträge beim Fremdinstitut auslesen. Es können auch soziodemografische Kundeninformationen (zum Beispiel zu Haushaltsgröße, Beziehungsstatus) und sozioökonomische Daten (zum Beispiel zu Nettoeinkommen, Lebenshaltungskosten) gewonnen werden.

Mit diesen können sogenannte „Life-Events“, wie ein Hauskauf, der erste Job oder die Gründung einer Familie erkannt werden. Dem Kunden können dann preisliche Optimierungspotenziale bei bestehenden Versicherungen aufgezeigt und zielgerichtete Push-Angebote gesendet werden. Transaktionsdaten bieten somit die Grundlage für neue Geschäftsmodelle im „Ökosystem Bancassurance“.

Fünftens: Exklusive Angebote als Differenzierungsmerkmal

Das Produktportfolio im Ökosystem bietet dabei ein weiteres Unterscheidungskriterium. Insbesondere jüngere Kunden sind nicht mehr bereit, ein Standardprodukt zu erwerben, sondern wünschen sich eine stärkere Individualisierung. Dies ist auch der Entwicklung geschuldet, dass vermehrt neue Zugangswege zu Versicherern (via Smartphone oder über den Ökosystempartner) an Relevanz gewinnen.

Diese neuen Kanäle erleichtern den Zugang zu Versicherungsprodukten. Hierbei gilt es, dem Kunden neben zusätzlichen Risikoabsicherungen (zum Beispiel Kurzzeitversicherung im Skiurlaub) oder situativen Modulen (zum Beispiel Drittfahrerschutz in der Kfz-Versicherung) einen exklusiven Mehrwert zu bieten. In Summe sind die Angebote passgenau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten.

Fünf Erfolgsfaktoren (Bild: Horváth & Partners)
(Bild:  Horváth & Partners)

Fazit: Bancassurance als neues digitales Ökosystem

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die vehemente Trennung nach Bank- und Versicherungsleistung vornehmlich in den Köpfen der Banker und Versicherungsvertreter herrscht. Die Zukunft wird in der Etablierung eines „Ökosystems Bancassurance“ liegen, in welchem der Kunde Finanzbedürfnisse bedienen kann, unabhängig davon, ob es sich dabei um Bank-, Anlage-, Vorsorge- oder Versicherungsprodukte handelt.

Das Ökosystem fungiert dabei als Ort, an dem Kunden ihre Bedürfnisse gedeckt sehen und sie sich mit Hilfe von Partnern einzigartige Erlebnisse mit exklusivem Mehrwert sichern können. Durch integrierte digitale Services (unter anderem digitale Vertragsübersicht, Next-Best-Offer) und Produkte mit gekoppelter maßgeschneiderter Bedarfsanalyse lässt sich eine höhere Kundenbindung erzielen.

Martin Müller, Aljoscha Ziller

Die Autoren arbeiten für die Managementberatung Horváth & Partners. Sie sind dort im Bereich Strategie, Innovation und Vertrieb für Versicherungen tätig, unter anderem mit dem Schwerpunkt Bancassurance.

Gastautor

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