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Kommentar

Social Media: Echten Mehrwert bieten statt einen Kessel Buntes

12.9.2022 – Der Münchener Verein hat seine internen Social-Media-Aktivitäten in seiner Kernzielgruppe verstärkt und ausgeweitet. Dabei wird auf die Plattformen als Distributionskanal und nicht als Akquise-Instrument gesetzt. In einem Gastbeitrag erklärt Mansoer Weigert, Abteilungsleiter Marketing und Vorstands-Bevollmächtigter für das Handwerk, wie Handwerk und soziale Medien zusammenpassen und weshalb das Stichwort Zielgruppe für die Marketingstrategie des Versicherers entscheidend ist.

Social-Media-Marketing gehört in der heutigen Zeit zum guten Ton – auch in der Versicherungsbranche. Wer seinen Kunden keinen Facebook-, Instagram- oder Linkedin-Kanal bietet, wird schnell als unseriös und verstaubt wahrgenommen.

Dass Letzteres insbesondere für Versicherungen trotz vieler gesellschaftlicher Vorurteile nicht gelten muss, zeigen die zahlreichen Initiativen und Kampagnen der Branche. Nahezu jeder Versicherer ist auf Social Media vertreten – viele mit großem Erfolg. Die, die fehlen, riskieren einen enormen Marktnachteil. Doch was macht den Erfolg aus?

Konzentration auf zielgruppenspezifisches Marketing

Mansoer Weigert (Bild: Münchener Verein)
Mansoer Weigert (Bild: Münchener Verein)

Der Münchener Verein hat hierauf eine klare Antwort für sich gefunden: zielgruppenspezifisches Marketing.

Schaut man sich jedoch die Kanäle der Branche an, trifft man oft nur auf eine unspezifische Ansprache der Nutzer. So gibt es kaum einen Auftritt, der nicht das neueste Quinoa-Rezept veröffentlicht, einen angesagten Bewegungstipp nachmacht oder eine Infografik zur mentalen Gesundheit mit mehr oder weniger Interaktion postet.

Trendthemen wie Gesundheit, Ernährung und Sport sind für das Marketing sicherlich wichtig. Doch für den Münchener Verein stand zunächst eine grundlegende Frage im Mittelpunkt der strategischen Ausrichtung: Wen möchten wir mit den Beiträgen erreichen?

Als Handwerksversicherer mit spezifischen Produkten für diese Zielgruppe fiel die inhaltliche Ausrichtung recht eindeutig aus. Wir wollen Handwerker und körperlich Tätige auf Social Media ansprechen. Und das im eigenen Hause und mit eigenen Ressourcen umgesetzt, gestützt durch unsere interne Expertise.

Soziale Medien dienen vor allem der Kundenbindung

Dabei stand ein zentraler Aspekt im Vordergrund der strategischen Ausrichtung: Statt Produktwerbung sollen konkrete Mehrwerte für die Handwerkerklientel geboten werden. Denn wie viele Medien bereits berichtet haben, besteht bei Kunden meist wenig Interesse, über Social Media Versicherungsprodukte abzuschließen.

Ausgehend von dieser Überlegung bedeutet das: Social-Media-Marketing setzt im Funnel viel weiter vorne an. Facebook, Instagram & Co. dienen vor allem der Kundenbindung sowie Markenführung und – bei richtiger Zielgruppenstrategie – der Positionierung am Markt. Der Schlüssel hierzu ist in diesem Zusammenhang das „redaktionelle Content-Marketing“.

Ratgeber ist nicht gleich Rat-Geber

Die meisten kennen die Ratgeberbeiträge der diversen Versicherer. Auch der Münchener Verein bietet auf seiner Webseite einen solchen Ratgeber an. Dabei wird aber eine andere Stoßrichtung verfolgt.

Die meisten Beiträge der diversen Ratgeber zielen darauf, SEO-Vorteile zu generieren. Sie sind in Keywords, Länge und Aufbau an Suchmaschinen-Suchanfragen optimiert. Das hat seine Berechtigung und pusht Webseiten in den Suchergebnissen weit nach oben.

Doch interessieren Inhalte wie „Was tun bei einem Zeckenbiss“ auch auf Social Media? Wir glauben nein – und die Interaktionen geben uns Recht.

Inhaltlichen und unterhaltsamen Mehrwert bieten

Wir greifen daher aktuelle Trendthemen unserer Zielgruppe auf, die auf Google in der Regel weniger Reichweite besitzen, jedoch auf den sozialen Medien Relevanz erzeugen und unterhalten. Denn wer weiß schon, warum Exoskelette im Handwerk wirklich entlasten können, wie ein ganzes Haus energieautark werden kann oder welche Apps Handwerker für die tägliche Arbeit nutzen können?

All das wird auf unseren Social-Media-Kanälen dargestellt wie auch in einem eigens dafür gegründeten Handwerkblog. Dabei geht es weniger um die werbliche Vermarktung von Produkten, als vielmehr um inhaltlichen wie auch unterhaltsamen Mehrwert.

Denn muss heutzutage ein Versicherer nicht mehr leisten als die „reine Absicherung“ durch Versicherungsprodukte? Muss er nicht vielmehr aus einem Ökosystem-Gedanken heraus ein Rund-um-Ansprechpartner für die Problemstellungen seiner Zielgruppe sein? Und kann Versicherung nicht auch innovativ, kreativ und nahbar sein? All das kann und muss Versicherung heutzutage sein.

Für jeden das richtige Werkzeug

Das Zielgruppenkonzept zahlt sich durchaus aus. Auch wenn Nischenmarketing im Gesamtblick immer geringere Reichweite und Follower bedeutet, führt die spitze Zielgruppe zu nur wenig Streuverlusten.

Zudem haben wir bereits frühzeitig auf bestehende Kooperationen und Partnerschaften gesetzt, um das eigene Marketing im Handwerk zu stärken. Das Marketing-Team profitiert dabei vom direkten Kontakt zur Zielgruppe.

Das erworbene Expertenwissen findet dann Eingang in die redaktionelle Gestaltung, sei es als Interview mit Ansprechpartnern aus den Verbänden der „Wirtschaftsmacht von nebenan“ oder durch das Aufgreifen aktueller Themen im Handwerk. Damit sind wir nah an der Zielgruppe und dem, was sie bewegt.

So dienen die sozialen Netzwerke des Münchener Verein nun vor allem als Distributionskanal statt als Akquise-Instrument. Im direkten Kontakt mit den Ansprechpartnern im Handwerk wird für die Kommunikationsprojekte geworben. So werden persönliche und virale Effekte erzielt, die dem Kunden einen Mehrwert (Themen direkt aus dem Handwerk!) bringen. Das führt zu einem engen Zusammenspiel zwischen Zielgruppe, Content-Marketing und vertrieblichem Erfolg.

Ein Blick in die Zukunft: Wo geht’s hin?

Während Facebook noch Text- und Linkbeiträge zuließ, lenkte Instagram den Fokus vor allem auf Bild- und Videoformate. Diese Entwicklung zeigt, dass audiovisueller Content auch im Marketing zukünftig den Ton angeben wird. Aus diesem Grund arbeitet der Münchener Verein bereits intensiv am Ausbau des Videomarketings.

Zudem nimmt die Informationsflut und Werbung weiter zu. Junge Generationen strafen deshalb plakative Werbebeiträge auf Social Media radikal ab. Was zählt, sind Originalität und Humor – auch über sich selbst – gepaart mit den Werten, die unsere Zukunft bestimmen werden: Nachhaltigkeit, Vielfalt und Verantwortung für das eigene Tun.

Werte, die auch auf die Versicherungsbranche und das Handwerk übertragbar sind. Schon heute arbeiten viele Versicherer und Betriebe nachhaltig und fördern Gleichberechtigung. Themen, die die Nutzer der sozialen Medien bereits heute und wohl auch in Zukunft bewegen werden.

Mansoer Weigert

Der Autor ist Abteilungsleiter Marketing und Vorstands-Bevollmächtigter für das Handwerk bei der Münchener Verein Versicherungsgruppe. Hier verantwortet er unter anderem das Social-Media-Marketing.

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