1.12.2025 – Die Einfirmenvertreter waren 2024 erneut der dominante Vertriebskanal im APE-Neugeschäft der Lebensversicherer. Der vor drei Jahren noch führende Bankenvertrieb konnte zwar den Abwärtstrend stoppen, blieb aber weiterhin hinter den Maklern zurück, die minimal hinzugewannen. Hintergrund war laut der aktuellen „WTW-Studie Lebensversicherung 2024“ das wieder anziehende Einmalbeitragsgeschäft, von dem vor allem die Geldinstitute profitieren. Bei den laufenden Beiträgen konnten die Makler und Mehrfachvertreter besonders zulegen und die Ausschließlichkeit vom ersten Platz verdrängen.
Im vergangenen Jahr kam über den Vertriebsweg Ausschließlichkeit das meiste Neugeschäft nach APE in die Bücher der Lebensversicherer auf dem deutschen Markt. Dies zeigt die „WTW-Studie Lebensversicherung 2024“ des Beratungsunternehmens Willis Towers Watson GmbH (WTW).
Ausschließlichkeit vor den Maklern und Mehrfachvertretern
Der Anteil der Einfirmenvertreter am Neuzugang 2024 lag den Daten des Beratungsunternehmens zufolge bei über einem Drittel. An zweiter Stelle liegen die Makler und Mehrfachvertreter mit einem knappen Drittel. Dahinter folgen die Geldinstitute mit einem guten Viertel. Der Direktvertrieb und die „sonstigen Vertriebswege“ spielen nur eine untergeordnete Rolle.
Im Vergleich zum Vorjahr (VersicherungsJournal 28.11.2024) gewannen die Banken wie auch die Makler und Mehrfachvertreter jeweils über einen Prozentpunkt hinzu, während die Exklusivagenten einen Prozentpunkt verloren. Jeweils leichte Verluste hatten auch die beiden übrigen Vertriebskanäle hinzunehmen.
Banken machen nur einen kleinen Teil des vorherigen Verlusts wieder wett
Die Banken, die vor drei Jahren noch an erster Stelle (8.11.2022) gelegen hatten, schafften zuletzt die Trendumkehr. Ihr Anteil war in den beiden Jahren zuvor um neun Prozentpunkte geschrumpft, wenn auch mit leicht abnehmender Tendenz (4.10.2023).
Die Kategorie „Sonstige“ verblieb mit 5,1 Prozent nur knapp unter dem Höchststand aus 2023. Der Direktvertrieb dagegen rutschte zum dritten Mal in Folge ab – auf einen neuen Tiefststand von nur noch 2,3 Prozent.
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Rückgang des Einmalbeitragsgeschäfts gestoppt
Den Angaben zufolge stieg das APE-Neugeschäft aus neu eingelösten Versicherungsscheinen nach zuvor zwei Rückgängen nun um gut 170 Millionen Euro beziehungsweise etwa drei Prozent auf rund 6,0 Milliarden Euro.
„Dieser Anstieg resultiert aus positiven Entwicklungen sowohl im Neugeschäft mit Einmalbeiträgen als auch mit laufenden Beiträgen. Während Einmalbeiträge nach einem starken Einbruch 2023 im Jahr 2024 um 906 Millionen Euro zunahmen, wuchs auch das Neugeschäft mit laufenden Beiträgen nochmals um 81 Millionen Euro“, erläutert WTW.
Die Steigerung der Einmalbeiträge habe sich allerdings nur auf wenige Versicherer beschränkt. Insbesondere bei Produkten der privaten Altersvorsorge hätten viele Gesellschaften Rückgänge hinnehmen müssen, so Henning Maaß, Director Insurance Management Consulting bei WTW in Deutschland.
Anteil der Banken nach Einmalbeiträgen gestiegen
Besonders davon betroffen seien die Geldinstitute gewesen mit einem Plus von 1,1 Milliarden Euro APE. Im Vorjahr hatte der Betrag noch um 2,4 Milliarden Euro APE nachgegeben. Aktuell stieg der Anteil der Banken nach Einmalbeiträgen um vier Prozentpunkte auf 41 Prozent an.
Während die Ausschließlichkeit leicht mehr verkaufte (plus 196 Millionen Euro), büßten Makler und Mehrfachvertreter 100 Millionen Euro ein. In der Folge sank der Anteil der Exklusivagenten von 33,1 auf 32,5 Prozent und der der Makler und Mehrfachvertreter von 18,8 auf 17,4 Prozent.
Beim Direktvertrieb zeigte die Kurve vom Höchststand von 8,6 auf nun 7,1 Prozent nach unten. Zum Vergleich: 2020 und 2021 waren es jeweils um die fünf Prozent. Bei der Kategorie „Sonstige“ wurde mit 1,7 Prozent Anteil erneut ein neuer Tiefstwert erreicht.
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Laufende Beiträge: Makler überholen die Einfirmenvermittler
Bei den laufenden Beiträgen gelang der Branche ein Plus von zwei Prozent. Große Gewinner waren die Makler und Mehrfachvertreter, die deutlich zulasten der Einfirmenvermittler zulegten. Auch die Geldinstitute konnten den Absatz steigern. Konkrete Zahlen nennt WTW nicht.
Anteilsmäßig hat nun nicht mehr die Ausschließlichkeit die Nase vorn, sondern die Makler und Mehrfachvertreter überholten. Sie münzten einen minimalen Rückstand (38,0 zu 37,1 Prozent) aus dem Vorjahr in einen deutlichen Vorsprung um (38,1 zu 36,0 Prozent).
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Gestiegene Durchschnittsbeträge pro Vertrag
Wie die Analysten weiter mitteilten, konnten die drei führenden Vertriebskanäle den mittleren laufenden Beitrag pro Neuvertrag in den vergangenen Jahren kontinuierlich ausbauen.
Seit mehreren Jahren gelingt es allen drei großen Vertriebswegen, den mittleren laufenden Beitrag pro Neuvertrag kontinuierlich zu erhöhen. Den höchsten Durchschnittswert schafften aktuell Makler und Mehrfachagenten mit 1.484 Euro (plus 240 Euro im Vergleich zu 2020). Bei der Ausschließlichkeit ging es von 1.119 auf 1.271 Euro nach oben, bei den Geldinstituten von 1.106 auf 1.189 Euro.
Makler und Mehrfachagenten konzentrieren sich laut Maaß „sehr auf Produkte der Altersvorsorge und Einkommenssicherung. Diese Produkte zeichnen sich durch höhere Prämien aus als Risikoversicherungen, die bei den anderen Vertriebswegen einen größeren Anteil ausmachen.“
Vertriebswegestatistik des GDV
Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) veröffentlicht ebenfalls alljährlich eine Vertriebswegestatistik.
Hier lagen im Betrachtungsjahr 2024 ebenfalls – wenn auch nach vermittelter Beitragssumme zusammengestellt – im Gesamtmarkt die Einfirmenvertreter vor den unabhängigen Vermittlern und den Geldhäusern (17.9.2025).
