Kommentar

So gewinnen Vermittler bei ihren Kunden an Autorität

12.1.2021 – Makler, die sich am Markt behaupten wollen, müssen zu Autoren ihrer Expertise und ihrer Positionierung werden. Dazu müssen eigene Themen und ausgesuchte Zielgruppen konsequent bearbeitet werden. Das macht auch eine Spezialisierung nötig. Denn wer mit einem „Bauchladen“ für alles auftritt, zerstört seinen Expertenstatus, meint der Spezialmakler Michael Jeinsen in einem Gastbeitrag.

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Wenn Versicherungsvermittler mit dem eigenen Umsatz nicht zufrieden sind, dann kann ein Blick auf die eigene Außenwirkung helfen. Denn nur vergleichsweise wenige Makler und Versicherungsberater haben Kunden gegenüber ein nachhaltiges und unverwechselbares Image aufgebaut. Genau das aber ist (fast) immer nötig, um erfolgreich am Markt agieren zu können.

Geballtes Versicherungswissen auf der Firmenwebseite

Michael Jeinsen (Bild: privat)
Michael Jeinsen (Bild: privat)

Der Blick auf die Webseite von so manchem Makler und Versicherungsvermittler offenbart das ganze Elend der branchenüblichen Außendarstellung. Der Vermittler weiß unendlich viel über Versicherungen, jede Klausel, jeden Kniff – und das gesamte Wissen findet sich auf der Firmenwebseite. Sach, Leben, bAV, Krankenversicherung, Kfz sowie nicht selten Finanzierung, Haus und Hof, Hundehalterhaftpflicht und im Speckgürtel der Städte auch die Pferde-Vollkasko.

Dazu werden gefühlt 100 Logos von Versicherern gezeigt, mit denen man zusammenarbeitet. Dieses Vorgehen ist verständlich, schließlich wollen Vermittler zeigen, was sie können. Doch auf die meisten potenziellen Kunden wirkt das bestenfalls auf den allerersten Blick beeindruckend, auf den zweiten folgen die Zweifel.

„Wer behauptet, alles zu können, kann am Ende nichts richtig“, sagt der gesunde Menschenverstand. Und dann geht es ganz schnell: Kunden wandern ab zu einem Experten für betriebliche Altersversorgung (bAV) oder Gewerbeversicherungen oder was sonst gerade benötigt wird.

Wer behauptet, alles zu können, bleibt gesichtslos

Solche Webseiten von „Alleskönnern“ sollten dringend überarbeitet werden – und auch Firmenbroschüren sowie andere Werbematerialien, die Alleskönner vorstellen. Denn, wer mit einem „Bauchladen“ für alles auftritt, zerstört die eigene Autorität, also seinen Expertenstatus.

Wer einfach alles anbietet, bleibt gesichtslos. Es bleibt nichts übrig, an das sich Kunden erinnern, außer das Misstrauen, dass dieser „Makler“ wohl nichts wirklich gut kann. Alles wird zum Nichts.

Ein erfolgreicher Makler braucht „sein“ Thema

Was aber sollte auf der Firmenhomepage beworben werden? Alles, was die für den Makler interessantesten Bestandskunden an seinem Angebot nachfragen, für was er gelobt wird – und selbstverständlich was Kunden gezeichnet haben.

Damit es keine Missverständnisse gibt: Andere, darüber hinausgehende Angebote darf man haben und in Terminen auch anbieten, nur eben nicht offensiv auf Webseiten und in Druckstücken bewerben. Denn hier gilt es, sich einen Namen zu machen, zur Autorität für die Absicherung einer Kundengruppe oder für die Entwicklung bestimmter Lösungskonzepte zu werden.

Ein erfolgreicher Makler braucht „sein“ Thema. Das kann der Versicherungsschutz von Zahnarztpraxen oder mittelständischen Unternehmen in der Region sein oder die Entwicklung von Altersversorgungen oder etwas anderes.

Jeder Makler muss zum Autor seines Expertenstatus werden.

Deshalb: Jeder Vermittler sollte anstreben, (zumindest) in seiner Region für ein bestimmtes Fachgebiet oder eine bestimmte Zielgruppe zur Autorität zu werden. Wer also (nach dem Marketing-Spezialisten Alexander Christiani) Erster im Kundenkopf seiner Zielgruppe werden will, der muss etwas Sichtbares vorzuweisen haben.

Und das ist meist gedruckt oder mit dem Browser besuchbar. Jeder Makler muss zum Autor seiner Profession, seines Expertenstatus werden. Denn Experte ist, wer von (am Thema interessierten) Laien als Experte identifiziert wird.

Stellen Sie Ihren Außenauftritt sukzessive, aber konsequent auf genau „Ihre“ Themen um.

Nicht die Öffentlichkeit scheuen und Zeit investieren

Um aber in seiner Region – oder womöglich sogar darüber hinaus – als Experte wahrgenommen zu werden, dürfen Makler die Öffentlichkeit nicht scheuen und müssen auch etwas Zeit in ihre Reputation investieren. Gerade in Pandemie-Zeiten lässt der Arbeitsalltag womöglich mehr Freiräume als üblich. Die könnte für eine Neuausrichtung des öffentlichen Erscheinungsbildes genutzt werden.

Nehmen Sie also den Lockdown als Chance wahr, um sich klar zu machen, welche Juwelen in Ihrem Bestand versteckt sind. Oder – wenn noch keine da sind – welche erfolgversprechenden Themen von Ihnen besonders authentisch angeboten werden können.

Fragen Sie sich auch, wie groß Sie den räumlichen Einzugsbereich Ihres „Claims“ abstecken müssen, damit sich die Spezialisierung rechnet und zugleich von Ihrem Büro noch handhabbar ist. Als Faustregel gilt: Je kleiner die Zielgruppe, desto größer die räumliche Ausdehnung. Dann stellen Sie Ihren Außenauftritt sukzessive, aber konsequent auf genau „Ihre“ Themen um. Das sollte auf jeder von Ihnen genutzten Plattform stattfinden – vom Firmenflyer bis zu Facebook.

Zudem sollten Sie Chancen suchen, sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Ihre regionale Zeitung bietet mitunter themenspezifische Telefonberatung mit Spezialisten an? Die IHK organisiert Messen oder Vorträge? Gewerbevereine organisieren Events? Beteiligen Sie sich, wo immer Sie können. Treten Sie mit Ihren Themen in Erscheinung.

Mit Partnern einen Mehrwert für Kunden bieten

Knüpfen Sie außerdem Netzwerke. Wer beispielsweise Kfz-Policen für Oldtimer im Angebot hat, sollte mindestens eine Werkstatt kennen, die sich auf Oldtimer spezialisiert hat. Eventuell auch Autohändler, die historische Wagen im Angebot haben. Wer sich auf Apotheken konzentriert, kann mit Glasern, Reinigungsfirmen, IT-Spezialisten, Apothekeneinrichtern und vielen anderen Dienstleistern kooperieren.

Denn es wird sich in Ihrer Zielgruppe herumsprechen, wenn Sie nach einem Einbruch auf die Schnelle einen Glaser an Land ziehen können, der ein zerschlagenes Schaufenster umgehend austauscht. Oder wenn Sie nach einem Wasserschaden eine Reinigungsfirma an der Hand haben, welche die Apotheke wieder auf Vordermann bringt. Mit solchen Partnern schaffen Sie für Ihre Kunden einen Mehrwert, mit dem Sie sich auch von Mitbewerbern positiv abheben können.

Stallgeruch heißt, die Sprache und Themen der Zielgruppe, die spezifischen Bedarfe und branchenspezifischen Eigenheiten zu beherrschen.

Fehlt der Stallgeruch der Zielgruppe?

Wer sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentriert und sogar Netzwerke pflegt, kann immer noch scheitern – und das, obwohl er das beste Produkt oder die beste Problemlösungskompetenz für seine Zielgruppe hat. Wenn das der Fall ist, dann fehlt meist der Stallgeruch.

Neben der Spezialisierung auf Themen oder Zielgruppen und die richtige Positionierung ist der Stallgeruch eine mitentscheidende Größe für den Firmenerfolg. Stallgeruch, das heißt in unserem Zusammenhang: die Sprache der Zielgruppe, die Themen der Zielgruppe, die spezifischen Bedarfe und branchenspezifische Eigenheiten beherrschen.

Wer sich zum Beispiel auf Zahnarztpraxen spezialisieren will, sollte wissen, dass deren Risiko von Wasserschäden aufgrund vieler wasserführender Leitungen in den Praxisräumen deutlich höher ist als bei anderen Betrieben. Wer Apotheken berät, sollte nicht ahnungslos aus der Wäsche schauen, wenn von Offizin, Freiwahl und Sichtwahl die Rede ist.

Zeigen Sie, dass Medien, die in Ihrer Zielgruppe gelesen werden, auf Ihre Stimme hören.

Wenn Artikel und Interviews zu Referenzen werden

Wer sich in der Kommunikations-Gemeinschaft seiner Zielgruppe einen Namen gemacht hat, hat gute Aussichten, im Lauf der Zeit ein gefragter Experte auch bei den speziellen Branchenmedien seiner Zielgruppe zu werden. Mit Artikeln oder Interviews in diesen Publikationen festigen Sie Ihre Positionierung als Experte.

Solche „Referenzen“ lassen sich selbstverständlich in Kundengesprächen nutzen. Zeigen Sie, dass Medien, die in Ihrer Zielgruppe gelesen werden, auf Ihre Stimme hören. Zudem durchdringen Sie die Kommunikations-Gemeinschaft der Gruppe und erlangen mehr Bekanntheit. Sie werden Erster im Kundenkopf.

Das kann bis zu einer Buchveröffentlichung führen. Kein Scherz: Der Autor dieses Textes ist vor rund 20 Jahren in das Maklergeschäft eingestiegen und hat sich auf die Apothekenbranche spezialisiert. Bei der Positionierung hat er die oben erwähnten Strategien verfolgt und hat mittlerweile zwei Bücher über die Risiken und Nebenwirkungen der Apothekenversicherung verfasst.

Im Jahr 2015 ist das Buch „Apotheker. Statur, Bedarf und Lösungen: Chancen zur Spezialisierung“ erschienen, um Versicherungsvermittler die Apothekenwelt nahezubringen. Und Ende Dezember vergangenen Jahres ist im Deutschen Apotheker Verlag ein zweites Buch erschienen, das sich direkt an Apotheker wendet. Es erklärt diesen, welche Fehler sie vermeiden sollten, damit ihre Vermittler die eigene(n) Apotheke(n) richtig versichern können.

Michael Jeinsen

Der Autor ist Versicherungsvermittler und arbeitet als Spezialmakler für Apotheker in Berlin.

Lesetipp
Zielgruppenanalyse Apotheker (Bild: VersicherungsJournal)

Das für die Beratung notwendige Wissen über den Apothekenalltag, aber auch Informationen über die üblichen Skurrilitäten des Berufsstandes stellt Michael Jeinsen in seinem „Apothekerbuch“ vor. Hier werden zudem ausführlich alle relevanten und versicherbaren apothekenspezifischen Risiken erklärt.

Für einen ersten Überblick bietet sich ebenfalls das Webportal Denphamed.de an, das die damit verbundenen versicherungstechnischen Herausforderungen näher beschreibt und die apothekengerechten Lösungen erklärt. Näheres findet sich unter diesem Link. Behandelt wird beispielsweise die für Apotheken wichtige Themen Einbruchschutz, Liquiditätssicherung, Außenversicherung und Hygieneschaden.

Gastautor

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