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Kommentar

Lemonade läutet das Ende der analogen Epoche ein

28.6.2019 – Seit Frühjahr dieses Jahres ist das 2016 in den USA gegründete Insurtech Lemonade auch in Deutschland präsent. Zunächst werden Hausrat- und Privathaftpflicht-Versicherungen im Direktvertrieb angeboten. Auf die Herausforderung durch den neuen Anbieter reagiert die etablierte deutsche Versicherungswirtschaft immer noch sehr verhalten, schreibt Robin Kiera in seinem Gastbeitrag. Dabei ließen sich fünf Lehren aus dem Markteintritt des US-amerikanischen Start-ups ziehen.

Vor gar nicht allzu langer Zeit, im Herbst 2016, wenige Tage nach dem Launch der Lemonade Insurance Company in den USA, hatte ich dem CTO eines großen deutschen Versicherers das neue digitale Angebot auf meinem Handy gezeigt. Eine volldigitale Abschlussstrecke mit Antragsannahme und Schadenbearbeitung in Sekundenschnelle – mit einer Handvoll Mitarbeiter.

Robin Kiera (Bild: privat)
Robin Kiera (Bild: privat)

„Putzig”, war seine Antwort damals. „Gegen unser Digitalisierungs-Programm und unseren Bestand haben die aber keine Chance.” Beseelt von einem signifikanten Bereichsbudget und einer Heerschaar an Managementberatern lehnte er sich in seinem Sessel zurück. „Außerdem möchte der Vorstandsvorsitzende keine App.” Thema erledigt.

Viele Gespräche mit Entscheidern in Westeuropa liefen ähnlich. „Das können wir auch“, „haben wir schon” oder „sollen die sich erstmal in Amerika austoben”, waren die Argumente. Der Tenor: keine Gefahr, also wenig Druck zum Handeln.

Fünf Lehren aus dem Markteintritt

Kaum zweieinhalb Jahre später hat das Insurtech seine Internationalisierung in einem der vielleicht schwierigsten Versicherungsmärkte begonnen: Deutschland (VersicherungsJournal 12.6.2019). Nun sollen digital-affine Millennials über die in den Niederlanden ansässige Lemonade Insurance N.V. Hausrat und Privathaftpflicht-Versicherungen beziehen und nicht mehr bei den Versicherern Allianz, Signal Iduna oder Ergo kaufen.

Der Eintritt von Lemonade in den deutschen Versicherungsmarkt ist eine Zäsur in der Geschichte der deutschen Assekuranz mit fünf Lehren und (mindestens) einer Konsequenz für alle Marktteilnehmer.

Lemonades Erfolgshunger ist grenzenlos

Kein Entscheider der deutschen und europäischen Versicherungswirtschaft sollte sich der Illusion hingeben, dass sich Lemonade mit zwei Sachprodukten oder einer eng definierten Zielgruppe begnügen wird. Mit mehreren Hundert Millionen Euro Cash in der Kasse und bisher brillant agierenden Managern wird das Start-up alles versuchen, in Deutschland auch kurzfristig massiv erfolgreich zu sein.

Warum? Das Unternehmen ist zum Erfolg verdammt, wenn es in wenigen Monaten einen Börsengang durchführen will. Es ist kein langsames Abtasten und Testen, sondern ein Frontalangriff zu erwarten.

Der Versicherungsmarkt ist offen

Die größte Gefahr für die deutsche Versicherungswirtschaft besteht langfristig nicht in Lemonade, obwohl es durchaus erfolgreich sein könnte. Die größte Gefahr besteht darin, dass sich die chinesischen Versicherungsgiganten wie die Ping An Insurance (Group) Company of China, Ltd. und Zhong An Insurance den Eintritt des völlig fremden Insurtechs in den größten europäischen Versicherungsmarkt gut anschauen werden.

Wenn Lemonade nur ansatzweise erfolgreich ist, könnten sich die asiatischen Konzerne überlegen, auch den Schritt zu wagen. Ihre Investitions-Möglichkeiten, digitalen Fähigkeiten und ihr Erfolgswille sind so enorm, dass es selbst den Allianz-Konzernchef Oliver Bäte oder Axa-CEO Thomas Buberl schlaflose Nächte bescheren dürfte – von kleineren Playern ganz zu schweigen.

Insurtechkonsolidierung

Wer als Insurtech in den letzten Monaten nicht vom B2C- auf ein B2B-Modell umgeschwenkt ist, stritt sich am Ende häufig um dieselbe Zielgruppe: die digital-affinen Millennials. Nun könnte sich die typisch deutsche Bescheidenheit beim Einsammeln von Investitionen rächen. Sobald Lemonade sein manchmal holprig daherkommendes Deutsch in der Kundenkommunikation überwindet und fokussiert seine Ressourcen einsetzt, könnte es zu Konsolidierungen kommen.

Einzige Rettung: selber massive Megafinanzierungsrunden durchführen. Wenn das Geld in Deutschland nicht aufzutreiben ist, warum nicht auch als deutsches Insurtech in andere Regionen ziehen? Julian Teicke, der jüngst 110 Millionen Euro von internationalen Investoren eingeworben hat (VersicherungsJournal 11.3.2019), hat es vorgemacht.

Jeder ist sich selbst der nächste

Ab und zu hört man auf Vorstandsfluren oder in Besprechungen noch die fixe Idee, eine konzertierte Aktion deutscher Versicherer könnte die meilenweit offene Hoftür zum deutschen Versicherungsmarkt noch schließen. Die Kooperation zwischen Lemonade und Axa in Europa zeigt jedoch, dass mit einer Solidarität unter Versicherern nicht zu rechnen ist.

Vielmehr gilt die alte Vertriebsweisheit: Im Jahresendgeschäft ist sich jeder selbst der nächste. Das gilt auch für das digitale Geschäft am Ende der analogen Epoche.

Aufsichtsräte gefragt

Eine Studie des Autors hat gezeigt, dass 93 Prozent aller Vorstände der Top 20 der deutschen Versicherer nicht auf den sozialen Medien aktiv sind. Dem lässt sich hinzufügen, dass die wenigsten Protagonisten der obersten Führungsebene abseits des Fachpublikums einer größeren Öffentlichkeit bekannt sind.

Der Lemonade-Gründer Daniel Schreiber hingegen gehört zu den bekanntesten Influencern und Stimmen der internationalen Versicherungswirtschaft. Kaum eine wichtige Konferenz findet statt, ohne dass er ein programmatisches Statement abgibt, und es erscheint kaum einen Social-Media-Post von ihm, der nicht hohe Wellen schlägt.

Von den deutschen Entscheidern in der Versicherungswirtschaft hingegen werden – bis auf wenige Ausnahmen ausgenommen – diese Art persönlicher Markenbildung und soziale Medien generell immer noch als Spielzeug für junge Leute missverstanden. Die epochale Bedeutung dieser schon fast 15 Jahre alten Technologie wird weiterhin verkannt. Aufmerksamkeit und handfeste ökonomische Vorteile werden Branchenfremden wie Schreiber überlassen.

Was tun? Lemonades Schwäche nutzen

Lemonade hat eine Schwäche. Wer sich das Versicherungsprodukt (VersicherungsJournal 24.6.2019) und digitale Schnittstelle mit nüchternem Blick anschaut, wird feststellen, dass sich seit der Einführung am Frontend wenig strukturell verändert hat. Die Lemonade-App bietet wenig mehr als eine – zugegebenermaßen äußerst überzeugende – Antragsstrecke und rekordverdächtige Schadenbearbeitung.

Versicherer könnten hier ansetzen. Sie könnten ihren Kunden Ökosysteme digitaler Produkte und Services bieten, die ihnen in ihrem täglichen Leben ernsthaft helfen, Probleme zu lösen. Gleichzeitig müssten sie ihren Kunden wertvolle Informationen in den Audio-, Text- und Video- Formaten über die von ihnen bevorzugten Kanäle zur Verfügung stellen. Sie müssten das Internet mit relevantem und hochpräzise segmentiertem Content fluten.

Zaghafte Vorstände zeitnah ersetzen

Die wichtigsten Akteure sind jedoch die Aufsichtsräte: Diese Entscheider sollten kritisch ihre Vorstandsgremien analysieren. Wer in den letzten Jahren nur zaghaft auf die epochalen Veränderungen reagiert hat, sollte zeitnah durch eine neue Generation und neue Denkweise ersetzt werden. Agile Vorstandsvorsitzende sollten das Gleiche mit ihren Mannschaften tun.

Denn neben neuen Akteuren wie Lemonade, die maßgeblich auf mobile App-Technologie und modernes UX setzen, stehen weitere Technologien vor dem Durchbruch: der neue Mobilfunkstandard 5G, Sprachsysteme wie Alexa und Google home, das Internet der Dinge und im Betrieb künstliche Intelligenz.

Doch wenn man diese Themen bei Versicherern bespricht, hört man häufig immer noch: „putzig” oder „gegen unser Digitalisierungs-Programm und unseren Bestand haben die aber keine Chance”.

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