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Welche Versicherer die Nutzer auf den sozialen Kanälen am besten erreichen

15.11.2022 – Einen richtig guten Job im Netz machen Huk-Coburg, Cosmos, Allianz, Zurich und Debeka. Diese fünf Versicherer überzeugten in einer Auswertung von Web-netz.de. Zu den Schwachen gehören SV, VHV, Signal Iduna, VKB und Continentale.

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Welche Bedeutung die markenstärksten und beliebtesten Versicherer auf Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest und Tiktok haben, analysierten die Berater von Web-netz.de, einem Portal der Web-Netz GmbH, in einer zweiteiligen Untersuchung.

„Die Performance der Onlinekommunikation innerhalb der Versicherungsbranche ist bei Zweidrittel aller Versicherungsmarken stark ausbaufähig, sogar die Performance der stärksten Brands offenbaren Baustellen“, resümieren die Experten.

Angaben zum Onlinecheck

Im ersten Teil ihrer Auswertung konzentrierten sich die Berater auf das Engagement der zehn stärksten Versicherermarken in Deutschland auf Tiktok, Pinterest und die Website-Sichtbarkeit bei Google (VersicherungsJournal 26.10.2022). Die Auswahl der Unternehmen basiert auf der aktuellen Auswertung der Marktforscher der Splendid Research GmbH (12.10.2022).

Dann legte Web-Netz mit einer weiteren Erhebung unter den beliebtesten Versicherern nach. Hier zog das Unternehmen Daten von Statista heran (2017-2020 nur für Premiumkunden). Den Erhebungszeitraum geben die Autoren der Untersuchung mit September (Sichtbarkeit der Webseiten) sowie Januar bis Oktober (Social-Media-Kanäle) an.

In die Gesamtwertung flossen jeweils die Top Zehn-Platzierungen von 26 Versicherungsmarken ein. Neben dem Ranking der Website-Sichtbarkeit wurden neun Social-Media-Rankings der Kanäle Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest und Tiktok bewertet.

Für Rang eins in einem Top-Zehn-Ranking gibt es zehn Punkte, Platz zwei bringt neun Punkte für das Gesamtwertungskonto und so weiter.

Gesamtranking: Huk-Coburg, Cosmos und Allianz überzeugen

Die Gesamtwertung offenbart laut der Autoren der Untersuchung ein „extremes Gefälle und viele Lowperformer“. Außerdem zeigt das Gesamtranking, dass für eine Spitzenplatzierung nicht unbedingt die Unternehmensgröße entscheidend ist. Folgende acht Unternehmen führen im Gesamtranking und erreichten Punktzahlen über 20:

Ab Rang neun (Barmenia mit 19 Punkten) abwärts bleiben 18 Versicherungsmarken unter dem 20-Punktelevel, darunter kommen neun Brands nicht über zehn Punkte. Unter den Branchenschwergewichten, teils von internationaler Bedeutung, konnten sich die Cosmos und die Debeka unter den Spitzenreitern platzieren.

Fünf Unternehmen bekommen in der Online-Performance-Gesamtwertung sogar null Punkte. Dazu gehören die SV Sparkassen Versicherungen, die VHV Versicherungen, die Signal Iduna Versicherungen, die Versicherungskammer Bayern (VKB) und die Continentale Versicherungen.

Web-Netz Ranking Online-Performance (Bild: Web-Netz)
Web-Netz Ranking Online-Performance (Bild: Web-Netz)

Facebook: Cosmos interagiert am besten mit den Followern

Trotz Follower-Schwäche stürmt Cosmos auf Platz eins des Reaktionen-Rankings für Facebook. Die Interaktion mit den Fans gelingt dem Direktversicherer laut Auswertung am besten. Auf die Generali-Tochter folgen die Huk-Coburg und die Debeka.

Für ein Beispiel aus der Praxis ziehen die Autoren der Studie die Signal Iduna versus Debeka heran: Die ähnliche Followerzahl (etwa 60.000) der beiden Versicherer mache einen Vergleich im Hinblick auf die Reaktionen besonders interessant. Und da generiert die Debeka (Platz drei im Facebook- Ranking, 36.500 Reaktionen) etwa siebenmal mehr Reaktionen als die Signal Iduna (5.300).

Instagram: Debeka hat‘s drauf

Die Koblenzer sind aber nicht nur auf Facebook erfolgreich. „Die Debeka ist der Instagram-Performance-Hit“, schreibt Web-Netz. Das Unternehmen liegt in beiden Rankings (Follower und Reaktionen) auf Platz eins. Die führenden drei Marken der Gesamtwertung Huk-Coburg und Allianz engagieren sich auf dem Kanal nur „relativ schwach“.

Cosmos liegt hier hinter Marken wie Provinzial Versicherungen, Nürnberger Versicherungen, VGH Versicherungen und Barmenia – obwohl diese Unternehmen allesamt weniger Follower haben als der Direktversicherer. „Auffällig starke User-Reactions-Werte“ verzeichnen die Berater für Ergo und den LVM.

Gewinnspiele und Kooperationen seien auch für die Versicherungsbranche attraktive Köder, das zeigten die beliebtesten Beiträge von der Debeka und Ergo, so die Autoren.

Youtube: Allianz ist Klassenbester

Die Allianz kann, anders als auf Facebook und Instagram, bei den Abonnenten von Youtube punkten und erreicht auch den Bestwert an Videoaufrufen. Auf den Platzhirsch folgen die Cosmos, Zurich, Axa und Huk-Coburg. Während die Generali ihren Spitzenwert von 24.100 Abonnenten nicht in adäquat in hohe Aufrufzahlen umwandeln kann.

Als Vorbild nennen die Berater von Web-Netz die Zurich. Der Versicherer habe zwar nur 4.600 Abonnenten, feiere allerdings mit über 3,6 Millionen Videoaufrufen den Sprung aufs Top-Drei-Treppchen. Das sei, „ein Indiz für Bewegtbildcontent mit kanalaffiner Qualität“, heißt es.

Positiv agieren laut Auswertung trotz fehlender Follower-Reichweite die Gothaer, der LVM und die Württembergische Versicherungen. Alle drei Gesellschaften erzielen Top-Zehn-Platzierungen bei den Videoaufrufen.

Das Sozial-Media-Fazit

Sämtliche Versicherungsmarken haben laut der Studie auf den sozialen Medien noch Luft nach oben, auch die in der Gesamtwertung am besten bewerteten Marken müssen mit Baustellen leben. So habe Gesamtwertungssieger Huk-Coburg seinen Account auf Tiktok noch nicht aktiviert.

Cosmos erarbeitete sich den Silberrang, obwohl die Generali-Tochter nicht zu den fünf stärksten Marken in Deutschland zählt. Nachholbedarf hat der Direktversicherers auf Instagram und Pinterest (verifizierter Account, der nicht bespielt wird).

Branchenriese Allianz holt auf Instagram, Facebook und Youtube viele Fans ins Boot, bietet ihnen aber nur wenig Inhalt. Auf Pinterest sind die Münchener noch nicht vertreten, auf Tiktok nur mit einem passiven Account.

Die „Debeka agiert besonders überzeugend auf Instagram und Tiktok“, heißt es in der Auswertung. Und ein weiteres Lob der Berater geht nach Wuppertal: Die einzige Marke der Versicherungsbranche, die auf fünf Social-Media-Kanälen mit fünf aktiven Accounts präsent ist, ist die Barmenia.

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